Кто привязывает себя к KPI?
Компании приходят к нам с негативным опытом работы в интернет-маркетинге, который приобрели, сотрудничая с фрилансерами, «профессионалами-одиночками» и горе-агентствами. Тот, кто обжегся однажды, по природе своей впредь будет осторожен, не желая повторения негативных эмоций и траты бюджета впустую. Логичное решение — обезопасить себя на берегу. Но как это сделать? Конечно, попросить зафиксировать гарантии! И этот путь очень опасен, ниже объясню, почему.
Что можно гарантировать?
1) Количество продаж, заработанных денег.
2) Количество заявок и звонков.
3) Количество переходов, технические показатели (CTR, процент отказов, объем трафика), охват.
4) Креативные гарантии — плод фантазии заказчиков, подчас это совсем дикие вещи (количество созвонов со специалистом в день, точная стоимость заявки и продажи и т.п.).
А теперь давайте подумаем, что нужно знать маркетологу, чтобы гарантировать все вышеперечисленное? Для этого «распутаем клубок», разобрав процесс продажи начиная с самого начала:
Возьмем классическую схему — есть контекст, сайт, менеджер.
При этом воронка продаж следующая: есть 1000 человек, которые ищут в поисковике запрос «купить рулевую рейку для авто», (маркетолог, кстати, никак не может сделать так, чтобы искали рейку, например, 2000 человек, спрос абсолютно конкретный). Из этих 1000 человек через контекст можно охватить 90% трафика и показать объявление на 900 человек, а можно охватить 40% трафика при том же бюджете и показов будет меньше. От чего зависит количество показов? Прежде всего, от конкуренции и стратегии, по которой работают ваши конкуренты — а конкуренты есть сейчас практически во всех нишах. Там, где нет конкурентов, контекст вообще не работает. Стратегию конкурентов невозможно знать до старта проекта, если только вы не продвигаете в одной нише четыре компании или более, что обычно большая редкость.
Идем дальше: предложим, мы охватили 70% трафика с поиска — это считается хорошим показателем. По объявлению с одной ценой могут перейти 20% из общего числа увидевших, с другой — всего лишь 5%. Маркетолог не может влиять на предложение заказчика. К сожалению, часто бывает, что на вопрос: «Почему это стоит у вас 1 миллион, в то время как у вашего конкурента — 500 тысяч?», заказчик отвечает: «Клиенты должны быть счастливы купить это именно у нас».
Хороший показатель соотношения просмотров объявления к переходам на него (CTR) — 10-15%. Например, из 700 просмотров мы получили 70 переходов на сайт. Далее вступает в работу сайт, где конверсия плюс-минус одинаковая. Вы меня спросите: «Отлично, если мы знаем точный трафик, идущий на сайт, знаем конверсию сайта, то можно рассчитать конкретное число лидов?» К сожалению, нет. Непорядочные маркетологи могут привести вам, например, нецелевой трафик, т.е. не тех, кто хочет конкретно купить продукт, а хочет получить информацию, сделать сам и т.д. И таких людей сайт будет конвертировать гораздо хуже, нежели целевых.
Соберем цепочку: было 1000 запросов, охватили 700 человек, перешло 70 человек, позвонило 3-4 человека.
Если у вас предложение, от которого невозможно отказаться и менеджер, который умеет продавать, из 4-х заявок вы сделайте 3 продажи, а если оффер — средний, а менеджер ниже среднего, то вы сделайте 0 продаж. И самое обидное, что маркетинг совсем не может повлиять на это! Разве что только маркетолог будет сам продавать ваш товар (вряд ли).
На простой ситуации я показал большое количество факторов, на которые маркетолог не может повлиять. А значит, без уверенности в том, как сработают эти факторы, давать гарантии — значит вводить в заблуждение.
В продвижении социальных сетей все еще сложнее, но суть та же — на конверсию и лиды влияет слишком много факторов, результат нельзя предугадать точно.
Так кто же дает гарантии? Обычно, когда клиенты спрашивают меня про гарантии, я говорю им: «гарантии на точные цифры в маркетинге дают экстрасенсы или мошенники, что для меня — синонимы». Так как же вам выбрать подрядчика? Первый шаг вы уже сделали, обратившись к нам. Остальное — это тема следующий статьи.
Спасибо, что прочитали! Желаю, чтобы каждый год ваш бизнес в интернете рос минимум на 100%, и, надеюсь, с нашей помощью!
