8 812 565 65 51 (8:00 - 20:00)

8 812 565 65 51 (8:00 - 20:00)

Вернуться

Секреты оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе

Оглавление

Когда нужно проводить оптимизацию РК? Какие задачи решает оптимизация рекламной кампании? В чем заключается оптимизация? Проверенные стратегии оптимизации Анализируем трафик Нюансы правильного определения модели атрибуции Анализируем затраты на конверсию Работа с ключевиками Используем минус-слова Отчет с привязкой к возрасту и полу Отчет по устройствам Общее время показов объявлений Отчет по географии Секреты оптимизации РК в РСЯ Дополнительный анализ Выводы

Эффективность контекстной рекламы в Яндексе можно увеличить путем оптимизации РК в Яндекс.Директе. Такие мероприятия позволяют снизить расходы и добиться максимальной отдачи от финансовых вложений, увеличить конверсию и стать успешней конкурентов. Но не все знают нюансы оптимизации в Яндексе и умеют проводить ее правильно. Далее в статье эксперты агентства Genral Marketing расскажут об особенностях процесса.

Когда нужно проводить оптимизацию РК?

Чем чаще, тем лучше. Это утверждение справедливо для Яндекс.Директа и Google Ads. После первичной настройки необходимо постоянно отслеживать результаты ранжирования, анализировать трафик, корректировать ключи и т. д. Если сделать настройку и отказаться от оптимизации, то вскоре эффективность от РК снится до минимума. Это значит, что деньги будут тратиться впустую!

Какие задачи решает оптимизация рекламной кампании?

1. Рациональное и максимально эффективное расходование бюджета. По статистике объявлений можно проанализировать показатели и уменьшить затраты. РК без надлежащего контроля начинают работать «в минус» уже через 1-2 месяца.

2. Выход на лидирующие позиции в своей сфере. Постоянная оптимизация поддерживает интерес ЦА к проекту, позволяет опережать конкурентов и решать поставленные задачи даже в периоды экономических спадов.

3. Быстро реагировать на новшества. Директ постоянно дорабатывается и улучшается специалистами Яндекса. Вводятся новые алгоритмы, изменяются механики и принципы выбора целевой аудитории. Если оперативно подстраиваться под новые реалии, это поможет сохранить эффективность рекламных кампаний.

Яндекс рекламная кампания

В чем заключается оптимизация?

Мероприятия по оптимизации различаются по срокам. Чаще проводят еженедельные чек-апы кампаний с изучением и корректировкой их параметров. Процессы делятся на несколько этапов:

- Открываем «Мастер отчетов» и отмечаем необходимый период — в данном случае предыдущую неделю. Следует выбрать модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директ».

- Ставим чекбоксы напротив следующих пунктов: в «Конверсиях» и «Цена цели» отмечаем «столбцы», в «Кампаниях» — «срезы».

Яндекс Директ

Так выглядит «Мастер отчетов» в Директе

- отслеживаем самые затратные КР и понижаем их стоимость — в этом поможет полезный инструмент «Единая ставка».

ВАЖНО: Эксперты советуют регулярно отслеживать стоимость заявок. Если где-то она выше средних значений в 2-3 раза, то ставку нужно уменьшить на 20-40%.

Проверенные стратегии оптимизации

Для начала нужно отследить, какие позиции занимает объявление. Здесь также в помощь «Мастер отчетов». Указываем отслеживаемый период (7 дней) и ставим чекбоксы напротив следующих пунктов:

  • Конверсии.
  • Тип Площадки.
  • Средняя позиция показа.
  • Цена цели (руб.).
Яндекс Директ реклама

Галки на нужных пунктах в «Мастере отчетов» Директа

Возникает вопрос, как правильно анализировать данные? Нередко РК занимают позиции с 3 по 6 — это не очень хорошо. При этом другие показатели также далеки от идеала: высокая стоимость клика и низкое соотношение переходов и показов.

Описанная проблема решается улучшением позиций до 2-3. Для этого используется все тот же инструмент «Единая ставка», но здесь важно действовать аккуратно и поэтапно. Выбираем те объявления, по которым нужны изменения в первую очередь. По ним каждые 7 дней повышаем ставки на 15-20%. По итогу каждой недели оцениваем позиции и так действуем до получения нужного результата.

Анализируем трафик

Применяете на сайте SEO? Тогда используйте сервис Метрика. Он позволяет сделать анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе. Для этого изучается трафик и определяются лучшие рекламные каналы, что является надежным способом оптимизации.

Порядок действий по использованию Метрики выглядит так:

1. Открываем пункт «Источники, сводка». Предварительно переходим во вкладку «Стандартные отчеты», а затем в «Источники».

Настройка Яндекс Директа

Алгоритм для получения отчета в Метрике

2. Добавляем метрики «Достижения» и «Конверсия» по любым целям.

ВАЖНО: В случае использования коммерческих целей (заказ товара, запись на прием, заявка на оформление займа и т. п.), то нужно еще одна метрика «Достижение всех целей».

3. Иногда администраторы/владельцы сайтов отслеживают локальные цели. Например, переход в определенный раздел ресурса, клик по позиции и т. д. В таких случаях необходимо цели задать вручную. Для этого нужно пройти путь от раздела «Настройка» к «Целям» и «Добавления целей».

Контекстная реклама Яндекс Директ

Любые цели можно посмотреть в отчете

Нюансы правильного определения модели атрибуции

Качество получаемых данных по РК напрямую связано с настройкой моделью атрибуции. Последняя зависит от конверсии, подразделяемой на:

- Отложенную, где пользователь совершает какие-то действия и только потом производит целевое действие. В этом случае схема действий посетителя может выглядеть так:

Переход на ресурс → Поиск товара → Интерес к выбранной позиции → Уход с сайта для сравнения расценок с другими платформами → Возврат на ресурс через какое-то время → Добавление товара в корзину → Оплата

Здесь уместна атрибуция «Первый переход», в котором посещение привело к лиду.

- Быструю, где все более прямолинейно. При такой конверсии поведение пользователей выглядит иначе:

Вход на сайт → Выбор товара → Изучение характеристик → Отправка в корзину → Внесение средств

«Быстрый» сценарий дает до ¾ лидов от общего количества посещений в первые два дня (день перехода на ресурс и следующие за ним сутки). Поэтому здесь рекомендуется анализ каналов по эффективности привлечения клиентов, для чего лучше всего подходит атрибуция «Последний значимый переход».

Анализируем затраты на конверсию

Цель любой РК — хорошая конверсия. При проведении оптимизации невозможно обойти стороной вопрос стоимости привлечение клиентов. Для анализа затрат вновь открываем сервис Яндекс.Метрики и совершаем ряд обязательных действий:

1. Создаем отчет на основе имеющихся данных. Переходим во вкладку «Отчеты», затем в «Стандартные отчеты», открываем «Источники» и далее «Директ, расходы».

2. Снимаем чекбоксы со всех метрик за исключением пункта «Средняя стоимость кликов».

3. Ставим галки на всех пунктах в разделе «Целевые посетители». Открыть его можно по цепочке «Метрики» → «Целевые метрики».

ВАЖНО: Сервис позволяет отметить до 10 метрик. Иногда они не входят в один отчет, тогда можно сделать второй с их последующим объединением в таблице Excel.

4. Добавляем метрику «Конверсия на любые цели». Переход происходит из раздела «Поведение» и далее в «Конверсии».

Метрика Яндекс Директ

Список необходимых метрик

Итоговый отчет должен иметь такой вид:

Отчеты Яндекс Директ

Планка измерений в Яндекс.Метрике

Здесь ключевым является показатель конверсии, который отображается в столбце «Конверсия по любой цели». Берем актуальное число за основу и смотрим, какие РК имеют меньший показатель. Именно они показывают наименьшую эффективность.

Мастер отчетов Яндекс Директ

Подчеркнута нужная информация

Еще один важный шаг — группировка объявлений. Для этого открываем вкладку «Группировки», далее переходим в «Источники», «Директ» и «Группа объявлений».

Группировка Яндекс Директ

Вкладка «Группировки»

Как только будут выполнены указанные действия, станут доступны любые РК с минимальными значениями «Конверсия по любой цели». Так можно по отдельности отслеживать каждую кампанию и оценивать ее эффективность. Группы с большими затратами и худшими показателями следует отключить!

Яндекс дашборд

Дашборд отчета с группировками

Важно понимать, какие метрики подходят для разовых и нескольких лидов от одного пользователя. Если посетитель сделал одну заявку, то выбирается метрика «Целевые посетители». Когда клиент делает несколько лидов, подходит метрика «Достижение цели».

Работа с ключевиками

Чистка ключей не менее важна, чем работа с метриками. Корректировка начинается с открытия «Мастера отчетов». В зависимости от типа конверсии выбираем нужную атрибуцию: для отложенной — «Первый переход», для быстрой — «Последний значимый переход».

Останется установить несколько чекбоксов:

Директ отчеты

Эти пункты необходимо выбрать

Смотрим на стоимость целей и значение CTR. Если цена высокая, а соотношение показов и лидов низкое, то ставка нуждается в корректировке. Но только при наличии конверсии. Если она нулевая, то смысла в ключах нет.

ВАЖНО: Нередки ситуации, когда слишком мало данных для анализа. В таких случаях нужно запастись терпением и собрать достаточную статистику.

Используем минус-слова

Эксперты-директологи советуют проводить чистку слов в Директе. К таким вредоносным формам относятся» онлайн, бесплатно, без регистрации, скачать и т. д. Как их убрать? Алгоритм выглядит так:

- Переходим в «Поисковые запросы» и делаем выборку за месяц (30 дней).

- Отмечаем чекбоксами «Кампании» (в разделе «Срезы») и «Условие показа» (в блоке «ГруВппы»).

- Ставим галки в следующих разделах: Клики, Столбцы, Средние цели клика, CTR, Конверсии, Цена цели, Расход всего.

Статистика директа

Выбираем эти пункты

1. В готовом отчете выделяем и копируем все слова, которые не подходят для РК.

2. Открываем «Параметры рекламных кампаний», затем переходим во вкладку «Минус-слова и минус-фразы». Туда добавляем скопированные словоформы и сохраняем.

Яндекс Директ минус-фразы

Стандартная форма для пополнения списка минус-слов

Отчет с привязкой к возрасту и полу

Открываем «Мастер отчетов» и группируем данные за месяц, выбираем атрибуцию «Последний переход из Яндекс.Директа». Дополнительно отмечаем галками строки «Цена цели», «Конверсии», «Возраст» и «Пол». Сортировку устанавливаем по стоимости клика.

Статистика Яндекс Директа

Отмечаем указанные разделы

Как поступить? Смотрим на цены заявок:

- Если стоимость заявки завышена, то снижаем ее соразмерно кратности. Например, плата превышает стандартное значение в три раза. Тогда стоимость понижаем на 30%.

- Цена занижена. Поступаем также, только в обратном направлении.

Отчет по устройствам

Переходим в «Мастер отчетов», выбираем период 30 дней и модель атрибуции «По последнему переходу». После этого отмечаем строки «Конверсия», Цена цели и «Тип устройства».

Директ

Выбранные пункты отчета

Порядок действий такой же, как в предшествующем отчете. Определяем кратность повышения/понижения цены и понижаем/повышаем ставку.

Общее время показов объявлений

Открываем Яндекс.Метрику и действуем по той же схеме, как в предыдущих отчетах:

1. Выставляем период 30 дней.

Яндекс метрика

Алгоритм создания отчета в Яндекс.Метрике

2. Добавляем следующие метрики: «Конверсия по любой цели», «Поведение», «Достижение любой цели». Затем проводим сортировку.

Данные Яндекс метрики

Необходимые для отчета метрики

3. Уменьшаем или повышаем ставку. Например, цена выше в два раза, тогда понижаем ставку на 20%. Делаем это при помощи инструмента «Расписание показов».

Отчет по географии

Для полноты картины делаем отчет по географическому охвату. Создаем отчет через путь: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, расходы. Устанавливаем группировку для: «Кампания Яндекс.Директа» и «Город».

Яндекс Директ метрика

Нужные группировки

Ставим несколько обязательных метрик: Посетители, Отказы, Визиты, Конверсия по любой цели, Средняя стоимость клика, Достижения любой цели. Если на ресурсе установлены конкретные цели, то выбираем их.

Настройка Яндекс метрики

Метрики, которые нужно выбрать

- Ищем города, где максимальный процент отказов и минимальная конверсия.

- По указанным городам понижаем ставку (если есть хоть какая-то конверсия) или отключаем объявления.

Секреты оптимизации РК в РСЯ

Оптимизация поисковых и РСЯ-кампаний во многом схожа. Во втором случае нужен дополнительно отчет по площадкам, направляющим трафик на сайт.

Порядок действий следующий:

1. Открываем «Мастер отчетов» и выбираем группировку за 30 дней.

2. Переходим в раздел «Срезы» и ставим галки на пунктах «Название площадки» и «Внешние сети».

3. Ставим чекбоксы на разделах «Клики», «Показы», Ср. цена клика», «Расход всего», «Цена цели», «Конверсии».

Цели в Яндекс метрике

Для отчета отмечаем эти пункты

Проводим тонкую настройку фильтров: выбираем фразы в блоке «тип условия показа и сети в разделе «тип площадки». Отмечаем цели.

Далее поступаем следующим образом:

- сортируем данные от больших расходов к меньшим;

- отмечаем площадки без конверсий и отключаем их.

Для анализа статистики нужны сведения хотя бы за 2 месяца. Если срок меньше, исследования будут некорректными.

Дополнительный анализ

Лучшие результаты достигаются после использования максимального количества отчетов. Например, после сегментирования данных по OS (Android, Windows и т. д.). Анализ проводим также, как в предыдущих кампаниях.

Выводы

Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от оптимизации и анализа рекламных кампаний. Причем проводить оптимизацию нужно регулярно: еженедельно и в конце каждого месяца. По результатам аналитики необходимо проводить корректировки.

Оптимизация должна быть полной, то есть проводиться по РСЯ и поиску.

Свяжитесь
с нами

DiscoDance

Москва, Северный административный округ, ул. 8 Марта, 1с12

Оставьте
заявку

*обязательные поля для заполнения