Контекстная реклама для бухгалтерских услуг Объединенная Консалтинговая Группа

Объединенная Консалтинговая Группа располагает бухгалтерскими услугами на территории Санкт-Петербурга и Москвы с 1993 года. В штате компании находится более 80 ведущих специалистов в области юриспруденции, экономики и финансов. Организация занимает ведущие позиции на рынке бухгалтерских услуг и является членом СРО «Аудиторская Палата России».

Обеспечить стабильный поток заявок на бухгалтерские услуги, в частности на бухгалтерское обслуживание и ведение организаций с правовой формой ООО. В качестве источника задействовать рекламную систему Яндекс.Директ, включая поисковые и графические объявления. Основными целями рекламной кампании являлись звонок по номеру, расчет услуг через калькулятор на сайте и форма для отправки контактов. 

В первую очередь проблема заключалась в привлечении ООО. После анализа спроса мы убедились, что большую часть запросов можно отнести к ИП – нецелевой правовой форме. Проблема в том, что после минусовки запросов, относящихся к ИП, мы всё равно понимали, что запросы вида “бухгалтерское обслуживание спб” могут искать как ООО, так и ИП.

Вторая проблема заключалась в стоимости услуг. После анализа рынка мы определили, что у нашего клиента стоимость идентичных услуг выше на 25%, чем у конкурентов. Как выяснилось, такая мера была необходимой для содержания специалистов высокого уровня. 

Третья проблема – высокая стоимость клика на поиске. Бухгалтерский услуги подразумевают длительное сотрудничество между компанией и клиентом, следовательно, 1 клиент на протяжении всего срока сотрудничества может окупить большие затраты на его привлечение. Проблема в том, что если заявок недостаточно, реклама будет работать в минус.

В первую очередь, мы произвели сбор всевозможных базовых запросов для сбора семантического ядра по приоритетным направлениям, после чего произвели сбор всех ключевых запросов, входящих в базовые словосочетания. В результате произвели полную чистку от нецелевых запросов, включая фразы, содержащие “ИП”.

Далее мы перешли к этапу написания объявлений. Для того, чтобы исключить трафик для ИП, мы приняли решение в каждом объявлении в заголовке указывать, что услуга предоставляется исключительно ООО

Более того, мы подготовили несколько вариантов объявлений, чтобы мотивировать людей к достижению цели о расчёте услуги под ключ. Возвращаясь к проблеме с ценой, мы решили, что в объявлении не стоит указывать цену. В ходе анализа нашего опыта мы пришли к выводу, что в данной тематике переход будет осуществлен вне зависимости от стоимости: услуга подразумевает длительный отбор подрядчиков. Так, мы решили, что лучше убрать цены на сайте, чтобы осуществить сбор заявок и пытаться “продать” вживую, рассчитывая на менеджеров организации. 

В результате оставалось разрешить последнюю проблему со стоимостью переходов. Так, мы начали с минимальных ставок для показов внизу страницы. При таких настройках мы имели показатели:

Другими словами, мы занимали верхние строчки  в рекламных блоках внизу страницы поиска. После того, как пошли первые конверсии, мы решили попытаться осуществить показы объявлений вверху страницы:

Так, стоимость клика выросла почти в 2 раза, при этом почти не затрагивая объём и результат в заявках. После ещё нескольких высокобюджетных тестов мы приняли решение, что привлеченные заявки не окупают инвестиции в премиум-блоки. Во-первых, подтвердилась гипотеза о том, что трафик не распределяется на позиции объявлений: переходы осуществляются по всем ссылкам на странице. Во-вторых, отсутствие цен не мотивировало связываться с компанией, так как у большинства конкурентов цены были прозрачно отражены на сайте, и в ходе предварительного отбора возможных подрядчиков клиенты не хотели тратить время на звонки.

В результате, на поиске мы вернулись к изначальным позициям внизу страницы, получая достаточное количество трафика по оптимальной стоимости как переходов, так и заявок. Данные за месяц:

Более того, потерю трафика на поиске мы решили компенсировать растущим трафиком из РСЯ. Как видно на скриншоте ниже, стоимость переходов практически в 10 раз дешевле при том, что результаты в заявках эквивалентны поиску с точки зрения привлечения.