Контекстная реклама вентиляция B2B

Компания занимается проектированием, монтажом и обслуживанием вентиляционных систем на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В рамках услуги “под ключ” проектирование и подбор системы вентиляции происходит бесплатно. Ценовой диапазон располагается в средне-высоком сегменте, экономные решения отсутствуют и не приветствуются. В качестве сайта выступает дизайнерский Landing Page с калькулятором и примерами работ.

Обеспечить стабильный поток заявок в сегменте b2b на услугу “под ключ”, исключив обращения от физических лиц и малообъемных проектов. В ходе анализа рынка был выявлен стабильный спрос на услугу на поиске Яндекса, вследствие чего было принято решение настроить Яндекс.Директ, задействовав объявления на поиске и в сетях. Основными целями рекламных кампаний являлись звонок по номеру, расчет услуги при помощи онлайн-калькулятора, а также форма обратной связи.

Первая проблема заключалась в исключении части аудитории, куда попадали проекты с небольшим средним чеком. Как правило, все задействуют одинаковые запросы для поиска услуги вроде “проект вентиляции под ключ”, что совершенно не отражает какие-либо характеристики пользователя. 

Вторая проблема заключалась в высокой стоимости клика на поиске в премиум-блоках. В данной нише крупные игроки могут позволить себе тратить на заявку 3 000 руб. – 4 000 руб., рассчитывая окупить вложения не столько от одного проекта, сколько на обслуживании системы на протяжении всей жизни клиента. 

В первую очередь, мы разделили имеющийся спрос на отдельные направления, чтобы понять структуру рекламных кампаний и собрать базовые запросы для сбора семантического ядра.

Как можно наблюдать из таблицы, семантическое ядро разделилось на 2 основных кластера: общие запросы услуги и услуга, связанная с конкретным местом проведения работ. После сбора семантики с данными словосочетаниями мы получили суммарный охват около 15 000 показов в месяц. После ручной чистки от нецелевых запросов охват составил 9 700 показов.

Далее мы произвели написание объявлений, отразив стоимость в формате “от”, так как формирование конечной цены зависело от многих факторов.

Таким образом, мы сразу давали понять потенциальным клиентам стоимость, от которой компания готова предлагать свои услуги. Беря в учет, что малообъемные проекты рассчитывают на дешевые решения, мы отсеивали часть аудитории, которая не готова была мириться с условиями проекта.

По такому же образу были подготовлены текстово-графические объявления для рекламы в сетях.

В конечном итоге, мы выставили ставки для показа внизу страницы, фиксируя позицию объявлений в первом блоке на протяжении недели. После успешного теста мы подняли ставки для показа вверху страницы, чтобы определить насколько стоимость клика увеличит стоимость заявки.

В результате, реклама для данного направления получилась успешной. Показывая объявления внизу страницы, в течение недели мы получили конверсию 3% со средней стоимостью заявки не более 1 300 руб. К сожалению, при попытке поднять объявление вверх стоимость заявки выросла до 2 000 рублей, предполагая необходимость работы с конверсией сайта. Беря в учет, что улучшить конверсию с 3% до 6% представлялось крайне сложным и дорогостоящим занятием, лучшим решением в данной ситуации было продолжать показ объявлений в первых позициях внизу страницы.